Por DOLORES AYERRA - La guerra por las cuentas sueldo obligó a los bancos a replantear sus estrategias para captar más clientes por esta vía. Después de un tibio 2009 –como consecuencia de un deterioro en el mercado laboral sumado a la entrada agresiva de nuevos competidores–, las entidades buscan diferenciarse entre sí, con acciones nuevas y reforzando algunas ya conocidas.

En concreto, la mayoría de los bancos consultados por El Cronista reforzarán las promociones y beneficios que otorgan a través de las tarjetas, tanto de crédito como de débito. Lo nuevo, adelantaron, vendrá por el lado de estirar los plazos en la financiación (que ya se está viendo en el mercado con cuotas que llegan a los dos años) que se sumará a los ya habituales descuentos. En Banco Patagonia, Juan Trejo, gerente de Marketing detalló que “además de los beneficios con tarjetas, se ofrecen líneas de préstamos personales competitivas que acompañan las necesidades de crédito de este segmento”. Pero también están aquellos que apostarán a atraer por el lado de los beneficios a los empleadores. “La cartera de cuentas sueldo es un negocio estratégico para el banco. Por esa razón este año estamos pensando en una oferta más integral. Además de los beneficios que otorgaremos a los empleados, tenemos diseñadas propuestas de cara a la empresa”, explicó Rodolfo Lazzarón, gerente de Segmento de Standard Bank. En este sentido, por lo general lo que se ofrece a las corporaciones que deciden pagar salarios a través de un banco apunta a flexibilizar las condiciones de financiación para la empresa con tasas más competitivas o a ofrecer ventajas en los productos transaccionales que las tesorerías de la compañías operan con las entidades.

Otra de las estrategias que se suma es la de la segmentación según el perfil del cliente dentro de una misma estructura. “Estamos adaptando convenios diferenciados según el rango de los empleados”, contaron en una entidad extranjera líder en este mercado, donde prefirieron anonimato. Otros bancos intentan diferenciarse a través de acciones más específicas. En el Citi, por caso, explicaron que “establecimos una estructura especial de atención al cliente específicamente focalizada en este segmento, con una propuesta de valor adecuada para los distintos grupos de clientes que lo conforman” .

Los esfuerzos están dirigidos a repuntar los resultados del año pasado. Y es que las cuentas sueldo son clave para los bancos, debido a que abren una ventana de acceso para la venta de otros productos. En 2009, en la mayoría de los casos registraron bajas o estancamiento en el aumento que venía mostrando el sector en esta cartera. El mercado creció a razón del 10%, cuando en años anteriores se reflejaron cifras más altas. En los bancos señalan dos causas del descenso. Por un lado, el deterioro en el mercado laboral durante el 2009 impactó en la apertura de nuevas cuentas. Según cifras oficiales, se destruyeron unos 350.000 puestos de trabajo. A su vez, se crearon muchos menos puestos de trabajo. “El golpe no se registró tanto en las bajas de cuentas sino en la menor apertura”, reconocieron desde una entidad privada. Pero además, se potenció la competencia entre los bancos que montaron propuestas agresivas, por lo que hubo cambios en la estructura del market share.

Sin embargo, en el sector bancario son optimistas. Por lo pronto, las perspectivas para el empleo reconocen una mejoría. En esta línea, casi todas la entidades han elevado los pronósticos de crecimiento en aperturas de nuevas acreditaciones.