Por Alberto Borrini - Buenas noticias. De acuerdo con los pronósticos globales de ZenithOptimedia, una de las mayores organizaciones mundiales de servicios publicitarios, la actividad seguiría creciendo este año pese a la crisis económica que azota a varios de los mayores mercados europeos.

Lo haría en un 4,3%, cifra ligeramente inferior al 4,8% del período anterior. El avance se debería principalmente a la inversión vinculada con los Juegos Olímpicos y a varias campañas electorales, principalmente las norteamericanas, calificadas por su fuerte impacto en las cuentas de la publicidad como "quadrennial effect".

El pronóstico optimista de Zenith se apoya en las buenas recaudaciones publicitarias que acompañaron a la Eurocopa de fútbol, vista como prólogo a los Juegos que se desarrollarán en Londres desde los últimos días de julio hasta agosto.

Los acontecimientos deportivos podrían llegar a sumar 6300 millones de dólares a la facturación publicitaria de este año.

ZenithOptimedia tiene una vasta y variada lista de clientes que le permiten observar con perspectiva el comportamiento global de la actividad. Entre ellos, se destacan Armani Group, British Airways, Electrolux, General Mills, Nestlé, L'Oréal, Puma, Quantas, Telefónica, Toyota/Lexus y Whirlpool. Tiene 250 oficinas en 74 países.

Fernando Alvarez Colombres, presidente de ZenithOptimedia para el Cono Sur, explica que la filosofía de la empresa está basada en un enfoque único del desarrollo estratégico de la comunicación y su implementación a través del proceso ROI, sigla en inglés de retorno de la inversión.

El panorama europeo

La empresa es parte del Publicis Group, tercero en el ranking mundial de grupos de comunicación y segundo entre los compradores de medios. Comparte con sus clientes la integración de capacidades como el planeamiento, la optimización del valor, la performance y el contenido de los mensajes.

Refiriéndose concretamente al pronóstico de 2012 (que en algunos casos se extiende hasta 2014), Alvarez Colombres señala que es "una buena noticia que los acontecimientos deportivos y electorales del período hagan posible que la publicidad continúe su crecimiento, pese a la caída o el estancamiento de la actividad en varios de los grandes mercados europeos".

En efecto, el panorama de los principales animadores publicitarios de Europa es francamente negativo. Con excepción de Alemania, que se espera que crezca un 2,1 por ciento, y de Francia, que seguiría estancada con un alza de apenas 0,9%, sólo avanzarían o evitarían descender mercados de escasa presencia en la facturación continental como Finlandia y Austria. Más rotundos, en cambio, son los retrocesos estimados para Italia (-5%), España (-12%) y Portugal (-10,4%).

En las inversiones en dólares por región, sigue al frente Norteamérica, que según el pronóstico facturaría este año por valor de US$ 171.203 millones; le sigue la zona de Asia/ Pacífico, con 141.016 millones, y Europa Occidental, que bajó a 108.694 millones de dólares. El total de la inversión global este año sería de alrededor de US$ 502.000 millones.

El cuadro de los mercados con mayor desarrollo entre 2011 y 2014 muestra el creciente protagonismo de los emergentes, en especial de los que integran el BRIC, que ZenithOptimedia desglosa así: primero China, con US$ 16.456 millones; escoltada por Brasil, con 5397 millones; Rusia, con 4305 millones, y la India, con 1540 millones de dólares. La Argentina figura en esta lista con una facturación publicitaria de US$ 2268 millones.

Como se puede observar en la tabla que pronostica los diez mayores mercados para 2014, China ya le pisa los talones a Japón, y Brasil superaría dentro de un par de años al Reino Unido. El avance de China se cumple a pasos de gigante, de tal manera que los especialistas estiman que superaría a Japón en 2015.

Naturalmente, el pronóstico de ZenithOptimedia incluye también el desempeño publicitario de Internet, que del 16% del total de la inversión global en 2011 pasaría al 21,5% en 2014..