Por Alfredo Sainz - El poder de compra de los salarios no es la única víctima de la inflación. La aceleración en los aumentos también está provocando la desaparición de los precios sugeridos -que es el valor de venta al público que el fabricante sugiere al comercio minorista- en las góndolas de los supermercados y los estantes de los almacenes.

En tiempos de estabilidad, el precio sugerido constituye una herramienta muy utilizada por las empresas líderes no sólo para orientar al consumidor, sino también para posicionar las diferentes marcas y productos que integran su portafolio. Sin embargo, con la inflación superando la barrera del 30% anual, la prioridad oficial está puesta en los llamados Precios Cuidados -que representan menos del 1% de la oferta en un hipermercado-, mientras que para el resto de los productos rige un virtual piedra libre para los aumentos.

"Los problemas los estamos sufriendo en todos los canales, incluidas algunas grandes cadenas de supermercados, y se siente en todo el portafolio de productos, con precios que son entre 10 y 15% mayores que los sugeridos por la empresa", señaló Isaac Díaz Marín, director de Marketing de Danone Argentina, que acaba de lanzar la campaña Precios Claros para los comercios, que incluye la incorporación del precio sugerido de venta al público en los envases de una docena de productos líderes de sus marcas Yogurísimo, Ser, Danette, Casancrem, Activia y Serenito. "Vender por encima del precio sugerido no es algo ilegal, pero igual creemos que es importante que el consumidor conozca cuál es el precio al que estamos ofreciendo nuestros productos para evitar que terminen pagando de más. La empresa se esfuerza en trasladar al público la menor porción de la suba de los costos y queremos que el consumidor sea el que se beneficie de este esfuerzo", agregan en Danone.

En muchos casos, en los últimos meses varias compañías dejaron de estampar el precio de venta al público en sus productos -por ejemplo, en marzo Coca-Cola dejó de trabajar con el precio marcado en las latitas de 250 cm3 y en las botellas de vidrio más chicas- debido a la inflación y a la necesidad de actualizar los precios en forma mucho más rápida. Sin embargo, esto no significa que hayan abandonado el envío a los comerciantes de las listas de precios sugeridos, en particular en el llamado canal tradicional (almacenes, quioscos y autoservicios chinos).

"Para impulsar el uso de la lista de precios sugeridos, nuestros vendedores hacen relevamientos en los quioscos, y a los que cumplen con lo que les pedimos les otorgamos bonificaciones de hasta el 10% en las próximas compras", explicaron en una empresa de consumo masivo.

El primer precio sugerido en desaparecer de las góndolas fue el del aceite. En tiempos de Guillermo Moreno, la Secretaría de Comercio Interior obligó a las empresas del rubro a estampar en las botellas de todas las marcas -desde Cocinero hasta Marolio- el precio de venta al público. El acuerdo fue respetado por los grandes supermercados, pero a falta de controles, en los autoservicios chinos se volvió cada vez más común que encima del lugar en el que aparecía el precio apareciera pegada una etiqueta con un valor 20 o 30% más alto. Los chinos se defendían con el argumento de que ellos compraban el producto en el mayorista o el distribuidor prácticamente al mismo precio al que en teoría lo tenían que vender al público, es decir, sin obtener ningún margen de ganancia.

"En la medida en que todos los precios siguieron subiendo y el aceite se fue retrasando, la verdad es que el acuerdo era cada vez menos respetado", explicaron en una aceitera.

El certificado de defunción para el precio sugerido del aceite, finalmente, llegó a principios de año con el lanzamiento de Precios Cuidados y el visto bueno del Gobierno para que las empresas del rubro dejaran de estar alcanzadas por esta obligación.

Más controvertido es el caso de los cigarrillos, ya que en el caso de la industria tabacalera no hay un precio sugerido de venta al público, sino directamente un valor fijado por ley, que no se puede modificar. La ley, no obstante, no fue un obstáculo para que hace tres años algunas asociaciones de quioscos empezaran a cobrar un peso más por paquete de cigarrillos, escudándose en la baja rentabilidad que les ofrece el negocio.

El adicional -que en algunos quioscos del conurbano ya llega a los 2 pesos por paquete- les permite a los quiosqueros prácticamente triplicar sus ganancias, ya que el margen promedio de rentabilidad que hoy ofrecen los cigarrillos ronda entre 5 y 7% del valor de venta al público, con lo cual un paquete de una marca líder que oficialmente cotiza a 10 pesos le deja al quiosco un beneficio de entre 50 y 70 centavos.

Clientes perjudicados

En todos los casos, en las empresas buscan dejar en claro que el principal perjudicado con la desaparición del precio sugerido es el consumidor. "Las empresas de cigarrillos tenemos todas las comunicaciones muy restringidas, así que el precio de venta al público es clave para posicionar a cada marca de nuestro portafolio. Pero más allá del perjuicio para nosotros, la maniobra de cobrar un par de pesos por cada paquete perjudica al Estado, que deja de recaudar porque el 70% del precio de los cigarrillos son impuestos, y también afecta al cliente, que termina pagando el producto más caro", se quejaron en una empresa tabacalera.

Los economistas advierten que la pérdida de terreno de los precios sugeridos se inscribe dentro de un proceso más generalizado de distorsión de la economía provocada por la inflación. "Cuando hay tanta inflación, aumenta la dispersión de los precios y la primera consecuencia es que se pierden las referencias, y la gente ya no sabe cuánto valen las cosas", explicó el economista Camilo Tiscornia..