Por Alfredo Sainz - Como un signo de los tiempos y de la economía de crisis que vive la Argentina, los dos mayores premios del marketing 2014 no correspondieron a campañas dirigidas al segmento ABC1 de la población, sino que se lo llevaron dos empresas con productos y servicios que apuntan a la base de la pirámide y a los segmentos más populares.

Ayer, la Asociación Argentina de Marketing (AAM) anunció la entrega de una nueva edición de los premios Mercurio. La principal estatuilla fue para Tarjeta Naranja, que se alzó con el Gran Premio Mercurio de Oro por su campaña "Un gol, un potrero" (a cargo de la agencia BBDO Argentina), con el que la empresa cordobesa consolidó su presencia como la mayor emisora de plásticos del país al superar a Visa, MasterCard o American Express, y trabajar con hogares de clase media y baja.

"Siempre apuntamos al segmento C3. Tenemos claro que nos dirigimos a la clase trabajadora, con ingresos demostrables, que es un segmento que muchas veces otras instituciones financieras quizás no están tan acostumbrados a atender", explicó Juan Pablo Mon, director de marketing de Tarjeta Naranja, tras alzarse con el premio que en los últimos años se habían llevado compañías multinacionales.

Desafíos internos

Por su parte, el de Plata fue para DirecTV y su servicio prepago, con el que la operadora de televisión paga se hizo fuerte en los barrios más humildes. En la empresa destacan que, gracias a este tipo de promociones, lograron ampliar su base de consumidores y precisaron que, en la actualidad, el 40% de sus clientes corresponde a los servicios prepagos.

"Uno de los desafíos que tuvimos fue trabajar no sólo sobre el producto, sino también internamente para convencernos como compañía de que se iba a poder hacer un negocio trabajando con la base de la pirámide. Como compañía pudimos vencer estas barreras y logramos un producto que no sólo es rentable, sino que también se convirtió en la base de la expansión de la televisión paga en el mercado local", destacó Matías Arana, gerente de la Unidad de Negocio Prepago de DirecTV argentina, que trabajó con la agencia Young &Rubicam en el diseño de la campaña.

El Gran Mercurio de Plata se lo llevó la empresa Aguas Danone, con su marca Levité, mientras que una ONG llamada Rugby sin Fronteras se alzó con el Mercurio de Oro para pymes

"Hace diez años las categorías eran las mismas que ahora, pero las inscripciones de las empresas estaban mucho más limitadas a grandes compañías de consumo masivo. Hoy, en cambio, ampliamos la participación a grandes empresas, pero también a las pymes", destacó Jorge Colombatti, presidente de la Asociación Argentina de Marketing (AAM)..