Por Claudio Zlotnik - En el Palacio de Hacienda no se resignan. Están convencidos de que el consumo masivo luce mejor que hace un año, más allá de que las mediciones de consultoras privadas -también del INDEC- muestren lo contrario.

Son varios los funcionarios que creen que ese rojo que exhiben las cifras vinculadas con los niveles de compra de una gran mayoría de productos persiste, pero es menos intenso que antes.

Las últimas estadísticas del organismo oficial dieron cuenta de que las ventas en supermercados registraron en junio una caída del 1,2% contra igual período de 2016, mientras que en shoppings esa baja fue del 5,1%.

Las consultoras que se especializan en consumo masivo también hacen referencia a números negativos. 

Una de ellas es Scentia, que relevó la comercialización de artículos de primbera necesidad (alimentos, bebidas y artículos de tocador y limpieza) y observó en julio una contracción del 2,5%, acumulando así 20 meses de retroceso.

Sin embargo, en el Gobierno no terminan de creer en estos diagnósticos. 

"El mecanismo que usa el INDEC para medir las ventas de varias categorías de productos quedó muy desactualizado", afirma a iProfesional una importante fuente del Ministerio.

Es más, está convencido de que, "a esta altura ya no sirve para tomarle la temperatura al consumo popular".

El propio Nicolás Dujovne opina en igual sentido: "Estamos confundiendo ventas en supermercados o shoppings con consumo. Y no es lo mismo, ya que en todo el mundo ha cambiado el modo en que se comercializan los productos". 

"Por ejemplo, se viene dando un gran crecimiento de los canaleselectrónicos (Internet), como también de los mayoristas y comercios de cercanía. Todo esto no lo muestra la encuesta de supermercados y shoppings", completa.

El ministro de Hacienda patrocina la idea de que los canales de venta ya no son los de antes y que, en consecuencia, las estadísticas del organismo oficial no reflejan una parte de la realidad.

En este sentido, la consultora BigData Corp reveló recientemente un dato -a partir de un estudio solicitado por PayPal- que avala la postura del funcionario: hoy día ya existen cerca de 38.000 comercios virtuales.

En tanto, según la Cámara Argentina del Comercio Electrónico (CACE), el comercio electrónico movilizó cerca de $102.000 millones el año pasado (50% de crecimiento). 

Estos guarismos no hacen más que reflejar cómo viene siendo el avance de Internet en la vida cotidiana, como así también la mayor confianza de los argentinos para adquirir bienes y servicios por la web. 

Pero esta es sólo una parte. La otra tiene que ver con el cambio en el mixde canales en el caso de las compras presenciales. Es decir, de la concurrencia del público a los establecimientos físicos. 

Y aquí es donde entran a tallar fuerte las visitas a los mayoristas, como Vital, Diarco, Yaguar, Maxiconsumo o Makro. También, el mayor protagonismo de las tiendas de descuento y autoservicios.

El Gobierno no quiere quedarse de brazos cruzados y con la percepción de que la forma de medir del INDEC quedó "vieja", sino que buscará actuar en consecuencia. 

Según confiaron a iProfesional altas fuentes, el primer paso será rubricar un convenio con Mercado Libre, la plataforma de Internet más utilizada por los argentinos para efectuar transacciones online.

De este modo, buscará incorporar en las mediciones oficiales un segmento del mercado que, por ahora, permanece excluido. 

Las conversaciones con Mercado Libre ya están en su etapa final, con el punteo de algunas condiciones de confidencialidad que deberán cumplimentar ambas partes.

Por tener oferta pública en Wall Street, la compañía debe ajustarse a los estrictos controles de la SEC (Securities and Exchange Commission), ente que regula el mercado en los Estados Unidos.

No es el único paso que los funcionarios darán para "aggiornar" las mediciones: a partir del próximo año, el INDEC publicará las estadísticas vinculadas con las compras en canales mayoristas. 

De hecho, ya hubo encuentros con representantes del sector para que compartan sus datos de facturación.

El peso del comercio electrónico
Para confrontar los números del organismo oficial con el de consultoras que testean en los supermercados, el jefe de Asesores del Palacio de Hacienda, Guido Sandleris, elaboró una serie de "indicadores líderes".

La misma guarda cierto parecido con una de EE.UU., que da cuenta del comportamiento de distintos sectores de la economía ligados al consumo. 

La diferencia es que allí ese índice es oficial, no así en la Argentina, al menos por el momento.

Para elaborar ese indicador líder, Hacienda realiza consultas a cámaras empresarias y toma en cuenta distintas señales de la economía real: despachos de cemento, ventas de motos y de autos, escrituras, entre tantos otros. 

Además, hay comunicaciones frecuentes con las consultoras privadas que testean el consumo en nichos a los que no llega el INDEC, como los súper mayoristas y el comercio electrónico.

En simultáneo, la secretaría de Comercio, dirigida por Miguel Braun, ya puso en marcha el "Consejo del Consumo".

Está integrado por las firmas especializadas AC Nielsen, Consultora W, Kantar Worldpanel, Scentia y GFK.

El notorio cambio en el comportamiento de los consumidores llevó a Scentia a investigar el tamaño del e-commerce y a consignar los datos en un pormenorizado informe.  

El documento, al que tuvo acceso iProfesional, revela que en la Argentina el comercio electrónico movió alrededor de u$s7.000 millones el año pasado. 

Es decir, el equivalente al 14% de lo que mueve en toda América Latina.

Asimismo, según el informe que Mercado Libre presentó ante la Bolsa de Nueva York, en su portal se efectuaron transacciones por un total de u$s2.503 millones. 

Esta cifra, expresada en moneda local, equivale a $38.000 millones al tipo de cambio promedio de 2016, sin contar ventas de vehículos e inmuebles.

Hay otro dato que permite tener una idea de la creciente injerencia del comercio electrónico sobre el consumo global: el año pasado, la facturación de Mercado Libre equivalió al 15% del total registrado por las cadenas de supermercados. 

Por cierto, esta compañía acapara la tercera parte del e-commerce de la Argentina, y nada indica que tenga un techo de crecimiento a la vista.

De hecho, para 2017 prevé una expansión del total de operaciones cercana al 45% en pesos. 

Esto explica por qué el Gobierno quiere apurar un convenio con la firma e incluir sus datos en las estadísticas oficiales.

El comercio electrónico en el país se viene expandiendo a pasos muy acelerados. Tal es así que la facturación el año pasado creció 38% respecto de 2015, año en el que ya había aumentado 40% con respecto a 2014.

Sin embargo, la relación con el comercio minorista tradicional es todavía pequeña: en la actualidad representa apenas el 2,3% del total.

Este porcentual se ubica por debajo del de Brasil, donde la penetración alcanza al 3,6%. En tanto, el promedio de América Latina ronda el 2,6%(tres décimas por encima de la inserción en Argentina).

"Hay un largo camino por recorrer, pero debemos comprender este fenómeno desde ahora para estar atentos a lo que viene”, señala en diálogo con iProfesional, Osvaldo del Río, director de Scentia.

Hasta hace poco, muchos creían que el e-commerce se limitaría a la venta de productos electrónicos. Sin embargo, los productos de la canastabásica también vienen ganando protagonismo en las transacciones.

Esto queda corroborado por el accionar de las cadenas de supermercados, como Walmart o Jumbo, que destinan un día a la semana para ofrecer rebajas vía web para fidelizar clientes.

De la investigación de Scentia se desprende el ranking de preferencias de compras por rubro: 

- Electro: 43%

- Libros, celulares y herramientas: 25%

- Ropa: 21%

- Muebles: 9%

- Viajes: 5%

Hay, incluso, algunos rubros que vienen desarrollándose a tasas superiores al 100% anual. 

Así lo destaca la segunda edición de "Stockeate", una iniciativa orientada a vender artículos de consumo masivo en bulto, bajo una modalidad idéntica a la de los mayoristas pero sólo por Internet.

Las categorías que muestran los principales repuntes son: 

- Cuidado del hogar: 190%

- Cuidado personal: 165%

- Alimentos y bebidas: 74% 

- Artículos para Mascotas: 58% 

Todas presentan subas muy superiores al crecimiento previsto por Mercado Libre para este año (45%).

Discriminación estadística
La magnitud de los números lleva a los funcionarios a apurar el acuerdo con Mercado Libre. A la vez, monitorean de cerca el comportamiento de otros segmentos, como las adquisiciones en canales mayoristas. 

Hasta hace poco, eran visitados casi exclusivamente por los dueños y encargados de autoservicios y almacenes barriales para abastecerse. Ahora, en cambio, sus salones están abarrotados por compradores minoristas. En especial, los viernes y sábados. 

Se trata de un público que, desde la década del ‘90, había sido absorbido por las cadenas de supermercados y que últimamente mudaron sus compras a este tipo de establecimientos.

La expansión de estas grandes superficies ha sido notable, si bien el fenómeno es muy reciente: de acuerdo con la consultora especializada Kantar WorldPanel, en 2013 ese canal concentraba el 4,4% de las ventas globales del consumo masivo.

Tan sólo cuatro años después, ese porcentual se elevó a más del doble:9,3%. 

Así, los mayoristas duplicaron su inserción en la comercialización de lácteos, productos de almacén, bebidas y artículos para el cuidado personal y del hogar.

Esta "falta de representatividad" estadística tiene -según el Gobierno-, implicancias políticas, ya que deja de lado la parte, si bien minoritaria, más dinámica del consumo.

Por eso mismo, los funcionarios ya están trabajando para incorporar las nuevas tendencias a sus mediciones regulares.

En la misma línea, entienden que las compras por Internet, poco a poco, irán dándole otro color al rojo que colorean las ventas en shoppings y supermercados.