Por Carlos Pagura - La irrupción del coronavirus, que en la región tuvo lugar hace poco más de un año, alteró por completo la vida y modificó, posiblemente para siempre, los hábitos de consumo. El comercio electrónico se disparó en Latinoamérica y creció un 35%, moldeando un comprador que se anima a probar nuevas experiencias y que sigue teniendo a los buscadores como su mayor aliado a la hora de hacer la "investigación previa". En 2021 un 47% de los consumidores argentinos esperan incrementar su compra online más allá de las restricciones asociadas a la pandemia, lo que representaría un crecimiento de 4 puntos porcentuales respecto a 2020.

 “El proceso de reinvención fue tremendo. Los consumidores hacemos todo distinto, las marcas se reconvirtieron en su comunicación y su logística, los locales pasaron a ser centros de distribución. ¿Qué aprendimos? ¿Qué cosas se están empezando a dar de cara a lo que viene?”, se preguntó Evangelina Suárez, Directora Comercial para la Industria Retail en Google.

Varias respuestas a esas preguntas se encuentran en las cifras del informe que presentó el gigante tecnológico, realizado por la consultora Kantar. A diferencia del año pasado, cuando con el avance de los contagios del coronavirus trepó de forma abrupta la adquisición de barbijos, alcohol en gel y demás elementos de protección, el rubro Tecnología (65%) se impone entre los más comprados, seguido por Hogar y jardín (61%), Vestimenta (45%), Belleza (18%) y Alimentos (8%).

Pero más allá de los productos, el que cambió fue el consumidor. “Lo que sucedió fue algo inesperado que llevó a una gran adopción de las tecnologías digitales, se avanzó varios años en pocos meses. Un 46% de los consumidores de retail se animaron a comprar una categoría distinta a la que estaban habituados y en la Argentina el 40% compró una nueva marca, 5 puntos por encima del promedio de la región”, detalló Marcos Aramburu, Gerente de Investigación de la compañía.

La fidelidad hacia una marca se mantiene fuerte en el caso de los productos alimenticios y de belleza, donde la experiencia previa es relevante: solo un 17% de consumidores de alimentos y un 23% de belleza probaron una nueva marca. Por el contrario, en artículos vinculados a la vestimenta, productos para el hogar y productos tecnológicos, la fidelidad hacia las marcas disminuye. De hecho, durante 2020, los consumidores probaron una nueva marca en muchas de esas categorías: el 61% de la categoría Hogar y Jardín, el 49% de Tecnología y el 46% de Vestimenta. Las razones principales: el precio y las ofertas.

¿Por qué la gente está comprando online? El 55% de los argentinos explicó que el principal motivo era la conveniencia, seguido por los precios y descuentos (51%), la disponibilidad de inventario (31%) y finalmente, la higiene (29%) y la amplia variedad de productos (21%). Además, en el estudio puede apreciarse que existe una preocupación por las finanzas personales y el 64% de los encuestados admitió estar reduciendo las compras impulsivas, al mismo tiempo que un 25% dijo estar haciendo foco en los artículos considerados esenciales.

Otro dato promisorio para el e-commerce es que el 77% afirmó no haber tenido inconvenientes con la compra online (el resto mencionó problemas con la entrega del producto, su disponibilidad o la falta de información respecto al mismo).

Y se consolida el hábito de la investigación previa a la compra, tanto si se va a concretar de manera virtual como presencial: el 74% de las personas dijo que hizo una averiguación sobre el producto, la mayor parte haciendo uso de los buscadores (54%), los videos online y las redes sociales. El paso previo por un buscador es preferencia incluso para comprar en la tienda.

La presentación sirvió también para conocer los datos frescos sobre las tendencias de consumo en nuestro país, que marcan que en el primer trimestre los argentinos están enfocando más las búsquedas hacia las marcas, y que 3 de 5 de las que tuvieron mayor crecimiento son de indumentaria, calzado y accesorios.

Allí, se destacan los crecimientos de la vestimenta deportiva ( 195%), jeans ( 130%), tiendas de deporte ( 109%), fragancias y perfumes ( 104%) y zapatillas ( 103%).

Mientras que la búsqueda de escritorios modernos, por la adopción del teletrabajo, se disparó un 415%, y la de las sillas gamers aumentó un 215%.

¿Cómo aprovechar el auge del e-commerce? A partir de los datos de la investigación, surgen tres claves para que los retailers puedan implementar una estrategia de negocios efectiva en los tiempos que corren: ser empáticos con los consumidores y pensar en función de sus preocupaciones, diseñar una estrategia omnicanal, aprovechando los canales físicos y digitales y, por último, ser ágiles para brindar al consumidor la información necesaria.